明星們降維棲身直播間 到底打了什麼算盤

明星們降維棲身直播間 到底打了什麼算盤
2021-03-18 09:30 新華網 編輯:蘆思雨

風口期的好奇、疫情下的應急手段……邁進直播大軍的藝人們,經歷過流量變現,也經歷過翻車、賠錢

2019年底,李靜簽約薇婭的MCN公司,並開設了自己的明星直播間,成為早期“吃螃蟹”的明星。

主持人大左加入直播陣線後,還曾引發身邊人的不解。

張翰做客華少直播間。

二月底的北京,春雨初下,路上的行人非常少,李靜的直播間裏卻依舊熱鬧。MCN(網紅經濟運作)公司謙尋的北京分公司,一間60平方米左右的房間被佈置成李靜的專屬直播間,今晚她要在此堅守近四個小時。“這和我們錄節目不一樣,這在直播間裏就算大的了,薇婭的直播間也差不多這麼大,再大也沒用。”李靜説。

原定晚上八點開始的直播,還不到六點,李靜便開始和工作人員開會,準備晚上即將上架的產品。做了多年時尚穿搭類節目,當天上架的每一件產品都是李靜親自挑選的,而且她還為這些衣服做了搭配,“我會提前給用户‘種草’,比如一件衣服瘦人可以搭配擴腿褲,胖人可以穿緊腿褲,職場可以搭西服,休閒時可以搭運動開衫……”開播前李靜會讓人提前做一些小視頻發到網上,就像櫥窗展示一樣,用户在直播開始前心裏就已經有了盤算。這是她做節目積累的運營手段。

熱鬧的不止北京,位於杭州的華少直播間也正在為3月8日“女王節”籌備專場直播;林依輪、葉一茜、胡可、張棪琰等人的直播早已如火如荼地進行着……近兩年,明星“跨界”直播已成為娛樂圈的新趨勢。劉濤入職天貓聚划算,陳赫攜手抖音帶貨,林依輪的直播間每晚都有百萬粉絲蹲守……其中有活躍在影視一線的演員、歌手,也有闊別行業,如今已戲約寥寥的“過氣藝人”。但在直播的世界中,無論什麼咖位,每一個全民消費狂歡的日子,他們都會走進十幾釐米見方的小屏幕裏,化身消費者的“姐”“哥”,用盡渾身解數把手中的幾十個產品賣出去。

很多人説,明星做直播是“走下神壇”,用自己的名氣撈一筆快錢,但看似身份降維,實際上為事業發展帶來了更多可能性。

從明星到主播

風口下的好奇,以及疫情下的謀生

時間追溯到三四年前,互聯網收割了大部分傳統電視用户,早有感知的李靜攜東方風行,成為第一撥兒做直播項目的電視公司。公司專門成立了給電商及短視頻平台提供直播服務的部門。在開設直播間前,她已在幕後策劃了幾百場大型直播。

直到2019年年底,某一次《非常靜距離》錄製結束,薇婭跟李靜説:“靜姐,我籤你吧。”做跨界直播,李靜單純只是好奇。這兩年她開始投資基金,直播讓李靜發現了更多零售經濟中的可能性。很多時候一款產品開發後就直接上架售賣,通常要經歷幾個月的市場反饋後才知道名字起錯了、口味調錯了、定價有問題。但在直播間,李靜只要在這款商品上線前賣上一輪,用户的留言就是最直接的反饋,“我把意見反饋給廠家,他們去改進後再大規模生產,直播間完成了一次前期調研。”

若以入局的時間區分,當下仍在做直播間的明星可粗略分為兩類,一類是2019年在直播風口一頭扎進該行業的“先鋒派”,以李靜、林依輪、朱丹、大左等為代表。但直播領域的火熱讓他們產生了窺探的好奇,想在不同的事業賽道上尋求新機會。

朱丹是2019年底開始試水的。她小時候最渴望的就是擁有一家超市,可以每天在裏面整理貨架、賣貨。而直播間對她而言,就像一座虛擬的百貨大樓,主播就是“一家之主”,“那時很多同行開始進入,我就好奇。”

同樣是2019年,主持人大左無意間聽説薇婭一晚上通過直播賣貨賣了一個億,他很好奇,通過一個人的講述就能夠誘發用户的購買慾,大左似乎嗅到了未來的新趨勢。於是他主動向公司提出聯繫MCN機構,開始了第一次嘗試。“那個時候還沒有疫情,大家的工作按部就班,他們會覺得我為什麼要做這個事兒?”在疫情之前,很多藝人對直播都持觀望態度,彼時雖然有很多直播工作的邀請,但他們大多對此慎之又慎。

在大左看來,很多行業風口都是這樣,看到別人開始賺錢的時候,其實你已經錯過了最好的介入時機。直到去年很多人居家致線上購物暴漲,不理解變成了“羨慕”,“最起碼有一段時間,我們還有個事做,而且這也成為了事業的一個板塊。”

華少便是起初抗拒直播的藝人之一。2019年不少平台都曾邀請他跨界直播,卻被一一婉拒,“當時我還有工作,而且工作密度比較飽滿。”但疫情發生後,影視行業停擺,足不出户就可工作的“直播”瞬間成為藝人們的“救命稻草”。和眾多投身直播帶貨的藝人一樣,華少也被大潮匆匆捲入這個新興產業。他們成為第二類湧入直播的藝人——在沉寂中以此謀生,尋找出路。

據不完全統計,去年開設個人直播間的明星至少有二十位。2020年3月,羅永浩宣佈進軍直播,半個月後其直播首秀砍下1.9億元銷售額,累計超過4800萬人進入直播間。5月14日,劉濤化名“劉一刀”,在淘寶直播開啓首秀,總交易額超1.48億元;兩日後,陳赫宣佈在抖音成立直播間,首秀四小時帶貨8000萬……

沒人看、翻車、賠錢……

經歷職業生涯中的艱難“戰役”

“一腔熱血”,是大部分明星入局前的狀態,但往往前幾場直播卻是“鎩羽而歸”。每個人都試圖用藝人工作的經驗降維實操於直播,但這個行業遠比他們想象中繁雜且自成一派。

李靜在直播初期,就曾將訪談節目的經驗應用其中,併為直播間定位為“做內容”。直播現場佈置得和《美麗俏佳人》很像,而且還是橫屏的。直到後來她才發現,用户是來買東西的。“剛進來覺得自己是個大學生,幹了兩天發現自己是個初中生,再後來發現自己也就是個小學生。”她才明白直播也有“心理學”。作為一個主播,不僅要知道產品,還要看用户留言,要懂流量,甚至要知道這個時段是什麼人在看,“舉個例子,晚上11點之後,我們基本不上母嬰產品,因為媽媽們都睡了。”

朱丹也曾以為直播比主持簡單,不用台本,想説什麼説什麼,能不能賣好,僅取決於主播會不會説。“這是對直播的誤解,或者説是刻板印象。”朱丹坦言。

第一場直播在2019年年底,很短的籌備時間內,朱丹要對二三十個產品如數家珍,甚至要一一親自試過,才能知道感受,知道怎麼售賣,知道價格優惠。這些“記憶點”遠比一期晚會的內容多得多。而一場直播幾個小時,大部分反饋都只能來自於直播間裏的評論。直播帶貨平台有自己獨特的粉絲聚攏模式,即使在其他平台已經擁有成熟的粉絲羣體,在直播帶貨賽道依舊要從零開始。朱丹首播時評論很少,偶有一些粉絲不斷刷屏,她只能強行自説自話,甚至自嗨。“我看到別的主播都特別亢奮,也以為要那樣的狀態,結果把自己弄得特別累,特別焦躁,語速也快到別人都聽不清我在説什麼。”直到一年後,朱丹才調整到相對舒服的狀態。

剛開始做直播時,大左也經歷過一段低谷期,他記得自己第一場直播後,“工作人員都沒敢跟我説數據。”直播間經常在線人數就幾十個,即便在線人數漲得特別高,但根本沒什麼人下單。“剛開始是賺不到錢的,甚至是賠錢,但我覺得既然做了,就要堅持下去。”至今,大左都覺得直播的成功學是無法複製的,每個人都截然不同,“可能會有一些算法和打法,但別人問我,我還是覺得是一種玄學。”

自帶流量與銷量

品牌商青睞,性價比遠超代言

如果將直播比喻成大型的鬥秀場,明星便是其中出場自帶背景音樂的“熱門選手”。

在朱丹看來,明星身份的加持,起步的時候確實會讓網友更願意傾聽,同時相信,進而購買,“建立信任的週期會比別的直播間快很多,粉絲的聚攏也會更快。”明星的知名度和社會形象,同樣令品牌趨之若鶩。當華少與短視頻平台簽訂合作,還沒確定直播日期時,便有不少品牌聞訊找來。

銀河眾星是一家專業的經營明星直播的MCN公司,深耕明星主播,一定程度上不僅看到明星直播的風口趨勢,同樣考量到品牌對藝人的強烈需求。公司聯合創始人莊主表示,過去藝人大多隻能通過代言,以圖片肖像、廣告、宣傳活動等方式為品牌賦能,但究竟能否轉化為實在的銷量,很難有具體的數據佐證。而直播提供了更靈活、直白的合作模式。例如,銀河眾星與品牌簽訂合作協議時,明星肖像權的使用也起到了品牌加持的作用,品牌可以在商品宣傳頁上加上明星照片,並寫明“某某推薦”的字眼;與此同時,明星直播時會為商品提供口播、細節講解,相當於為商品背書,直播間也會將消費者直接導流進店鋪,轉化為銷量,“收益轉化率會比代言模式更直觀,性價比這一塊也會划算很多。既可以帶來流量,也可以帶來銷量。”

此外,明星直播也為新國貨帶來全新生機。以往,大多藝人在選擇品牌代言時,會以知名品牌、成熟品牌為優選。但直播不同,從費用而言,明星直播的服務費遠低於其代言費用,選入門檻較低,且相比品牌知名度,明星反而更在乎商品質量、品牌態度。

“事實上,直播電商給予了中國每個行業每個品牌重新再做一次的機會。”華少坦言。過去明星做一場宣傳活動、拍段廣告,究竟能覆蓋多少人永遠是個抽象數字,但電商直播是具象的。若同時在線兩萬人,就相當於在大城市的中央體育場舉辦一場大型活動。

出了問題到底該找誰?

選品要謹慎,質檢、客服得到位

“明星主播的優勢可能就是別人會多點進來看你一眼,劣勢就是大家會對你要求更高。”華少曾為回饋消費者,自掏腰包在老乾媽經銷商那裏買回1000瓶老乾媽,進行“1元秒殺”。但一位買家收貨後稱瓶子壞了,找到華少售後,華少直接給他寄了兩瓶。但對方表示瓶子還是有問題,要求再賠償,不然就去平台投訴。最後華少不僅自費賠償了六瓶老乾媽,還將1塊錢退給對方。“很多用户,特別是一些新用户,他會對明星主播有更高的要求,容忍度也更低。”華少説。

新京報隨機調查了261位消費者,其中近一半看過明星直播間的用户表示“買着放心,相信他們(明星)不會欺騙消費者”,而68%的人則坦言,在明星直播間下單是因為“信任”。

明星的影響力,是其開設直播間最直接的流量、招商轉換;同樣,相應社會責任的揹負,以及消費者更大程度的信賴,令其對選品質量的保證也成為存活底線。

朱丹的選品就極為謹慎小心,她甚至會在自己的直播間買品,家裏用的都是直播間要上的產品,“有些東西需要長時間使用才能知道到底好不好。”

明星直播間同樣需要配備更強有力的客服。華少起初認為,直播客服應等於品牌客服,直到他在直播間送了一輛地攤車,中獎者想折成現金,通過各種方式找到華少,“很多時候真的説不明白。”包括很多消費者只認識明星,不認識品牌或者不願意找品牌,因為直接在明星社交媒體下留言就可以達到投訴,抑或是埋怨。直播需要長期、大量面對消費者維權,對明星公眾形象的維護是一場巨大的危機考驗。

這也是銀河眾星近半年加強、擴增運營、質檢、客服團隊的重要原因。想進一步提升流量和銷量,形象維護與口碑建設必不可少,“我們也不希望藝人來這兒直播後對自己的公眾形象有所影響。”莊主坦言。

明星直播團隊

團隊配置

華少起初的直播團隊只有十幾個人,其中還包括相當一部分電視節目製作的團隊,“一直在組建,招人就沒停過。”而後,華少設立了市場、招商、公關、短視頻運營、客服、副播管理、副播運營培訓等多個專業部門。“團隊是伴隨着業績的增長而增加的,這是毫無疑問的,我預計會在100人左右。”

相較華少獨自成立團隊,大部分藝人還是選擇了與專業直播團隊或MCN公司合作,例如李靜、大左簽約了薇婭所在的謙尋公司。李靜稱,起初直播時公司董事長董海鋒每一場都要看,並快速給出意見。朱丹接觸了大量的直播團隊,最後選擇了一個較為年輕,卻在直播方面具有經驗的團隊。目前朱丹的團隊分為直播間運營、直播間商務和內容運營三個部分。

汪涵、胡兵、黃英等藝人則簽約了MCN公司銀河眾星。公司聯合創始人莊主介紹,銀河眾星搭建了內容、運營、供應鏈、商務、宣傳、流量採買等多個專業部門,從貨品端而言又細分為選品、質檢等團隊。MCN完善的內容製作團隊以及完整的直播團隊,可以極大減輕藝人的壓力,並幫助彌補藝人對直播的不熟悉。“明星本身經紀團隊是不需要有太多直播相關經驗的。”

定位

朱丹在直播初期曾經嘗試過護膚和美妝產品,但生活中很少化妝的她,對於這些品類非常陌生,講解時很辛苦,“甚至產生過不想再播的念頭。”

在朱丹看來,明星直播的產品還是應該貼和本人的定位和生活狀態,否則直播會變成非常辛苦的事。這也是為何她的直播間逐漸變成了“母嬰天地”。作為兩個孩子的媽媽,朱丹非常喜歡分享自己的育兒經驗,她也加入了很多的母嬰羣、媽媽羣,在和寶媽交流過程中,瞭解到媽媽們的需求,接收到大家對各種產品的反饋,“我的直播團隊同事説當我介紹繪本時,整個人會發光。”

而MCN公司銀河眾星為胡兵直播間打造了“第五空間艙”的專屬IP,貨品主要覆蓋高消費生活場景。莊主表示,由於胡兵的模特身份,在某些領域會比一般藝人更具備專業優勢。例如某個主播在安利一款包時,可能只會介紹價格更低,但胡兵可以拓展到什麼場合背這個包,以什麼樣的衣服搭配更合適;護膚品他也會更多考慮年齡、皮膚狀態的區別。“不一定貴的就是好的,明星需要對商品更瞭解,才能輔助消費者真正選到合適的產品。”

選品

華少籌備一場直播,大概需要一週到半個月。公司首先會舉行策劃會,制定下一場直播的主題。主題和主播身份以及即將到來的時令節氣都息息相關。而後,招商部門會挑選合適的品牌,以及旗下合適的產品。待第一輪篩選結束,第二輪的樣品全部寄到公司後,華少便着手參與其中,試用、比價、瞭解產品,評估是否適合主題,包括售後、客户評價等,華少都要親自把關每一個流程。

“最痛苦的就是食品和洗髮水。”華少笑着調侃道,“因為你不可能一個選品會洗六七次頭髮。食品也很麻煩,人的飯量是有限的,每次選品會吃完(那麼多)之後其實(胃裏)都很難受。”但華少還是堅持每個品類都試吃試用,親自把關。緊接着,大量的商品會退回到商家,剩下的一部分入庫,一部分列入備選名單。而最終直播間會出現哪些產品,通常會在第二次選品會上由華少和工作人員一同投票決定。

實際上由於工作密集,大部分藝人在直播前,只能參與一到兩次的選品,因此大部分產品的試用要交給專門的工作人員。但對於與MCN公司合作的明星而言,“一票否決權”代表着其對直播間的重要把控。銀河眾星的選品就會適配明星直播間的定位,汪涵只推薦優質國貨,胡兵則是天貓奢品全球主理人。通常選品要歷經為期二十天,近四輪的篩選,才會羅列出初步名單送到藝人手中。緊接着藝人將參與最終的選品環節。“像汪涵老師本人不僅要參與選品,還要提前試用所有我們選出來的產品。在商品審議會上,他會提出自己的使用感受。其次他要求每一期直播間一定要有公益品或助農產品。”莊主透露,藝人蔘與直播流程會一直延續到售後、銷量及產品評價等環節。

如今,主持人華少的直播間“肥仔華百貨公司”做得風生水起,每逢營業,都能迎來幾千萬消費者簇擁圍觀。不少明星朋友聽聞,也前來華少直播間走穴,順帶討教經驗。“我會建議他們不要做。”

華少感慨,“如果想走穴,我們可以幫忙,但如果是創業,現在不是最好的時間。來我這兒試試水就行了,自己搞電商直播其實挺累的。”

自2020年明星直播賽道萌芽、激增,至今迅速壯大,有人留下,有人離開。留下的人,不乏日觀看量破百萬,但銷售額卻是無法説的祕密;有些則推掉了戲約和商演,只為堅守着那幾萬個(粉絲)不穩定的流水……當直播行業的金字塔逐漸趨穩,明星直播不再是“走下神壇”的低價演出,接下來明星主播或將面臨與頭部主播在各大購物節爭搶品牌,以GMV(Gross Merchandise Volume,即一段時間內的成交總額,多用於電商行業,一般包含拍下未支付訂單金額)數據一決高下,以及消費者“只看低價,不看名氣”的殘酷現實。

這條新的事業捷徑,他們究竟還能走多遠?

消費者

無論是導購、網紅還是明星,最後都要站在同一起跑線——產品。消費者大多還是奔着產品去的,誰家優惠力度大,誰的東西當下需要,她就是誰的“粉絲”。

直播間不是飯圈,買的是商品

3月8日“女王節”,是小白(化名)今年第三次選擇在明星直播間下單。起初對明星直播間的“新鮮感”,如今已變得“輕車熟路”。即將成為準媽媽的她,近半年除了堅守着朱丹直播間的“鐵粉”名號,同樣也關注了不少母嬰品牌的素人直播。

“誰價格低,我就買誰的。”在她看來,當直播成為普遍的生活方式,主播也早已不存在涇渭分明的“出身”界限。無論是導購、網紅還是明星,最後都要站在同一起跑線——產品。消費者大多還是奔着產品去的,誰家優惠力度大,誰的東西當下需要,她就是誰的“粉絲”。

消費者對直播間“去明星、網紅化”的態度,在新京報的調查中也可見一斑。新京報記者對261位消費者進行了一項隨機調查,約75%的人看過明星直播間,但有近一半不曾為其消費。其中“明星直播間價格不便宜”“明星推薦的產品不喜歡”,是導致他們不關注的主要原因;下單的人也大多因為“產品恰好是自己需要的”“價格優惠力度大”。而當問及“你是否會因為是明星直播間而下單?”近57%的消費者均予以否認,“還是要根據商品和價格”。當明星“刷臉”帶貨這件事變得稀鬆平常,好的“產品”成為他們立足數據戰場的唯一武器。

“我身邊看直播間的朋友,都不太關注什麼明星效應。我喜歡朱丹的直播間能科普一些實在的母嬰知識,但如果今天她賣的不是我看上的牌子,或者價格沒其他平台便宜,我照樣去別的地方買。”小白猶記得李湘在2019年剛參與直播的時候,160餘萬粉絲在線觀看,但某件高達四千多塊錢的水貂毛羽絨服卻一件都沒賣出去,“剁手黨都交過不少智商税,但也是相信產品。直播間不是‘飯圈’,我們買的還是商品,不是明星一笑。”

事故頻出,信賴程度大打折扣

“明星公信力”能否持續,也成為消費者與明星直播間相互選擇的考量因素。近兩年,關於明星刷數據、直播翻車、貨不對版等爭議不絕於耳。例如,某明星在一次直播中以一千多元的價格售賣某大牌奢侈品包,但當消費者試圖在第三方平台轉賣時,卻被鑑定為疑似假貨。羅永浩直播售賣某大牌羊毛衫,卻被網友質疑收到做工粗糙的假貨。而後羅永浩也在微博發聲明承認售假,並表示供貨方涉嫌蓄意欺詐,同時聯繫購買產品的消費者進行三倍賠付。

“信用危機”成為懸在明星直播間的達摩克利斯劍。在新京報的調查中,近一半關注明星直播間的人都表示,相比李佳琦、薇婭等專業主播,更相信明星不會欺騙消費者;有68%的人表示是因為“信任明星”才下單,但約84%的消費者會在下單前,仔細查看正品保障以及貨品來源,可還是有約18%的人曾經買到假貨。

欣欣(化名)是李佳琦、薇婭直播間的“鑽粉”,今年才開始關注幾位明星的直播間,“他們商品種類更多,平價商品也多。”但與前者幾乎均是“旗艦店”出品不同,欣欣曾在幾個明星直播間裏看到過非“旗艦店”的產品,“專賣店”“工廠店”等字眼,以及比旗艦店便宜過多的價格,讓她對商品質量存疑,“雖然有明星背書,賣家也保證假一賠十,但還是覺得不放心。”她曾經在某明星直播間看到一輛電動車,有消費者留言提問電動車的性能問題,但明星卻含糊地讓大家諮詢商家客服;還有明星在直播間推銷一款加濕器的時候,直接錯誤地倒了茶杯裏的温水。

在欣欣看來,原本大家都相信明星對羽毛的愛護,但假貨、水貨、刷數據等醜聞頻出,讓消費者對明星直播的信賴程度已經打了折扣,“現在我都不看是不是明星,或者誰觀看量高了。誰的價格合適,誰真心推薦,消費者都能看出來,我們會貨比三家,合適再買。”

明星&MCN公司

真當事業來做,才能存活於此

疫情趨穩,藝人的工作迴歸正軌,直播也由臨危受命的主業正式退居二線。不少藝人離開“直播一線”。

2020年10月20日,胡兵在橫店劇組拍戲,直到次日凌晨1點收工。他迅速坐上車,3點抵達位於杭州的直播棚——胡兵“雙十一”狂歡節的主要陣地。來不及休息和補覺,他便開始和工作人員對21日晚“雙十一”定金首日的直播台本,併為10月27日的第二場直播選品,一直持續到早上7點。五個小時的短暫休息後,中午12點胡兵再次現身直播間參與當天的直播彩排,檢查確認燈光、裝潢、台本等一系列細節。直到晚上19點半,直播開始,胡兵從舞台上有儀式感地走到直播位,圍巾、項鍊、包包、服飾日用品等26個產品逐一上架。整場直播持續了近5個半小時。22日零點30分胡兵下播,但工作並沒有結束,來不及卸妝的他,抓緊時間和團隊確認10月27日的直播台本以及11月1日的直播選品。直到22日早7點,他坐車回到橫店繼續拍戲。

隨着疫情趨穩,近半年間,藝人的工作迴歸正軌,直播也由臨危受命的主業正式退居二線。不少藝人離開“直播一線”,例如陳赫、戚薇、胡海泉等,每月僅保留一至兩場直播;還有一些藝人徹底離開這棵“救命稻草”。

如今很多藝人都是兼職直播,但實際上真正能做下去的人,至少要為這份工作付出足夠的時間和精力,而不是玩票。“做直播,明星一定要當作一份事業,才能長久。”MCN公司銀河眾星聯合創始人莊主説道。“向美好出發”直播間,採用周播形式,一週一次或一個月三到四次,但汪涵會提前為直播預留出足夠的準備時間,“我們會合理規避掉明星排期衝突。但藝人也不是有空才來做,胡兵會主動推掉很多的戲約和演出活動,從而保證直播間品質。”

華少則創立了一家全新的MCN公司,成了電商直播的創業者。“我不是來收割的,我也從來沒有把自己當做一個明星直播。我是電商直播公司的創始人,同樣也是生產工具,我更在乎的是怎麼把每一場做好。”

華少坦言,當風口過去,直播不再是明星生存、曝光、盈利的新機會,其實很多藝人對銷售這件事是不擅長的。“因為大部分藝人的生活狀態、生活邏輯都不一樣,你覺得自己講得很好,不代表大家會買。”而成為創業者,華少看得更長遠,在他的願景中,他希望自己的直播事業至少要做三到四年,未來能通過積累用户,打出“肥仔華百貨公司”的品牌,開發自己的品牌供應鏈。

如今,李靜也在直播間找到了自己的節奏,並認識了一羣生活習慣、消費習慣都與其很接近的粉絲。當粉絲累積到一定程度,很多產品李靜不介紹,粉絲也會買單,他們喜歡聽李靜講更多關於生活態度,關於產品延伸出來的知識。“我希望通過我的直播間,能讓更多人像我一樣精力充沛,有質量地活着。”

直播也已經成為大左日常工作的重要組成部分,“每個月至少不低於12到15場。”2020年復工後那段時間,他幾乎每天早上4點多起來拍戲,收工後再準備直播,經常忙到夜裏。“2020年是我長這麼大最累的一年。”大左深吸了一口氣説。

經濟學專家

雖有經濟效益,但可持續性不強

明星選擇直播帶貨,實際上就是選擇了另一個職業,而明星的時間配比畢竟更多是放在影視行業中,很難有精力去投身直播經濟。

很多人認為,明星直播間最大的優勢是“明星效應”以及“表現能力”,但數據證明,明星效應的收益轉化率並不全然理想。根據小葫蘆大數據顯示,3月8日“女王節”某電商平台直播觀看量較高的葉一茜和林依輪,其三十日(2月15日-3月15日)內場均銷售額分別是277萬和504萬元,與薇婭場均1.19億、李佳琦場均8417萬元仍有不小的差距,多位網紅主播也達到了場均1000萬元以上的銷量。

而品牌方對於明星直播間的態度,也處於“聊勝於無”的疲憊之中。據悉,某演員曾在去年直播首秀中帶貨某款化妝水,品牌方託人花了25萬元坑位費。幾十塊錢的商品僅賣出50單,還不算第二天退款的。反觀明星直播間的坑位費卻水漲船高。某MCN公司負責人曾在接受新京報記者採訪時表示,當明星直播間對商家而言不再是稀缺資源,除非是需要所謂“曝光度”或明星背書,如今他們邀請明星直播都會多加考量。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示,直播經濟領域重要的其實不是流量,而是品質。當前的頭部直播從業者自身都對營銷、帶貨有着深刻的瞭解,其背後的團隊在選品、議價上也是非常的努力,直播間裏幾小時的直播背後是數天選品、議價、瞭解的過程。明星選擇直播帶貨,實際上就是選擇了另一個職業,而明星的時間配比畢竟更多是放在影視行業中,很難有精力去投身直播經濟。至於未來明星直播間能否有經濟效益,盤和林認為還算樂觀,但可持續性並不強。“直播行業還是需要深耕的,而且前期的競爭已經結束,現在進入很難吃到初始的發展紅利。”

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